مبانی نظری و پیشینه پژوهشی تعاریف و مفاهیم بازاریابی اجتماعی

دانلود مبانی نظری و پیشینه پژوهشی تعاریف و مفاهیم بازاریابی اجتماعی

مبانی نظری و پیشینه پژوهشی تعاریف و مفاهیم بازاریابی اجتماعی

فرمت فایل دانلودی: .docx
فرمت فایل اصلی: .docx
تعداد صفحات: 29
حجم فایل: 207
قیمت: 43000 تومان

بخشی از متن:
لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحه : 29 صفحه

 قسمتی از متن word (..docx) : 
 

‏مقدمه‏ ....................................................................................................................................................................................... 54
‏مبنای ‏اجتماعی ‏بازاریابی‏: ‏تأمین ‏نیازهای ‏انسانی‏ ...................................................................................................................... 55
‏تفاوت بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی‏ .......................................................................................................................... 56
‏مفهوم بازاریابی اجتماعی‏ ......................................................................................................................................................... 59
‏تاریخچۀ ‏پیدایش ‏بازاریابی ‏اجتماعی‏ ........................................................................................................................................ 62
‏تعریف بازاریابی اجتماعی‏ ....................................................................................................................................................... 63
‏دیدگاه ‏بازاریابی ‏اجتماعی‏ ........................................................................................................................................................ 65
‏ابعاد ‏بازاریابی ‏اجتماعی‏ ........................................................................................................................................................... 66
‏مراحل انجام یک برنامه بازاریابی اجتماعی‏ ‏.............................................................................................................................‏ 67
‏مدل عمومی استراتژی بازاریابی اجتماعی‏ ................................................................................................................................ 68
‏جنبه‏ ‏های بازاریابی ‏اجتماعی ‏در ‏صنعت ‏بانکداری‏ .................................................................................................................... 71
‏آمیخته ‏بازاریابی‏ ....................................................................................................................................................................... 72
‏مقدمه
‏بازاریابی ‏اجتماعی ‏حوزه ‏و ‏قلمرو ‏علم ‏جدیدی ‏است ‏که ‏می ‏کوشد ‏با‏ ‏استفاده ‏از ‏فنون ‏بازاریابی ‏تجاری، ‏اهداف ‏و ‏مقاصد ‏اجتماعی ‏را ‏تحقق ‏بخشد‏. ‏براساس ‏مفهوم ‏بازاریابی ‏اجتماعی، ‏مدیران ‏بازاریابی ‏سازمان ‏ها ‏ناگزیرند ‏در‏ ‏تعیین ‏راهبردها ‏و ‏خط ‏مشی‏ ‏های ‏بازاریابی ‏خود ‏عوامل ‏مهمی ‏نظیر ‏خواسته‏ ‏های‏ ‏مصرف‏ ‏کنندگان ‏و ‏منافع ‏جامعه ‏در ‏کوتاه ‏مدت ‏و ‏بلندمدت ‏را ‏در ‏نظر ‏بگیرند‏. ‏علی‏ ‏رغم ‏این ‏که ‏این ‏حوزه ‏در ‏مق‏ا‏یسه ‏با ‏بازاریابی ‏تجاری ‏بسیار ‏نوپا ‏است، ‏اما‏ ‏نقش ‏و ‏اهمیت ‏آن ‏در ‏توسعه ‏اجتماعی ‏موجب ‏شده ‏است ‏تا ‏شدی‏د‏ا‏ً ‏مورد ‏توجه‏ ‏و ‏اقبال ‏عمومی ‏قرار ‏گیرد‏. ‏بازاریابی ‏اجتماعی ‏در ‏دهه ‏١٩٧٠ ‏به ‏عنوان ‏یک‏ ‏حوزه ‏علمی ‏کامل ‏و ‏مستقل ‏پا ‏به ‏عرصه ‏گیتی ‏نهاد‏ (خورشیدی و مقدمی، 1382).
‏فیلیپ ‏کاتلر ‏و ‏جرالد ‏آلتمن‏ ‏دو ‏تن ‏از ‏اندیشمندان ‏و ‏صاحبنظران ‏مشهور ‏بازاریابی، ‏این ‏حوزه ‏علمی ‏جدید ‏را‏ ‏معرفی ‏کردند‏. ‏آنها ‏عقیده ‏داشتند ‏که ‏مفروضات ‏و ‏مفاهیم ‏بازاریابی ‏تجاری‏ ‏می‏ ‏تواند ‏برای ‏فروش
‏اعتقادات، ‏باورها، ‏نگرش ‏ها ‏و ‏رفتارهای ‏انسانی ‏مورد‏ ‏استفاده ‏قرار ‏گیرد‏. ‏اصرار ‏کاتلر ‏و ‏آلتمن ‏بر ‏این ‏نکته ‏بود ‏که ‏تفاوت ‏عمده ‏و‏ ‏اساسی ‏بازاریابی ‏اجتماعی ‏با ‏سایر ‏حوزه ‏های ‏بازاریابی ‏در ‏اهداف ‏و ‏مقاصد‏ ‏بازاریابی ‏اجتماعی ‏و ‏تشکیلات ‏آن ‏متجلی ‏است‏. ‏رسالت ‏اصلی ‏بازاریابی‏ ‏اجتماعی ‏تأثیرگذاری ‏بر ‏رفتارهای ‏اجتماعی ‏و ‏انسانی ‏است‏ (همان منبع).
‏فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه های رایج در بازاریابی از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی می باشد. بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکت ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطی مشی های بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواسته های مصرف کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند. علی رغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیدا‏ً‏ مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد‏ (Lowry et al. 2004‏)‏.
‏در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، ا‏و‏لویت اصلی به شمار نمی رود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافته اند که صرفا‏ً‏ تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمی‏ ‏تواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیت های رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمان ها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است. به کارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی می تواند جایگاه سازمان های خدمات مالی را در بازار مشخص سازد، ولی متمایزسازی برند یک بانک در میان برند سایر بانک هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می کنند، نیازمند مولفه ای است که می توان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد‏ (Palmer et al. 2006‏)‏.
‏مشتریان باید این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست، مدیران بانک نیز باید به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. با توجه به اهمیت بازاریابی اجتماعی، لازم است به عنوان ابزاری قدرتمند در جهت توانمد کردن و رقابتی کردن بنگاه های اقتصادی مد نظر قرار گیرد و از این طریق رابطه برنده- برنده بین کارکنان، مشتریان و جامعه و دیگر ذینفعان برقرار گردد‏ (Hastings 2007‏)‏. در ادامه به بررسی این مفهوم، به‏ ‏ویژه با تاکید در نظام بانکداری پرداخته می‏ ‏شود.
‏مبنای ‏اجتماعی ‏بازاریابی‏: ‏تأمین ‏نیازهای ‏انسانی
‏بازاریابی ‏با ‏زندگی ‏روزگرد ‏انسان ‏در ‏ارتباط ‏است‏. ‏ما ‏با ‏نیازهای ‏بیشماری ‏در ‏زندگی‏ ‏روبه ‏رو ‏هستیم ‏و ‏این ‏نیازها ‏ما ‏را ‏به ‏تلاش ‏و ‏تکاپو ‏وادار ‏می ‏کنند ‏و ‏بازاریابی ‏سعی ‏دارد ‏با‏ ‏کمترین ‏تلاش ‏این ‏نیازها ‏را ‏برطرف ‏سازد‏. ‏در ‏واقع، ‏قانون ‏دست ‏نامرئی ‏آدام ‏اسمیت، ‏یک‏ ‏بار ‏دیگر، ‏میدانداری ‏می ‏کند ‏و ‏تلاش ‏های ‏بازاریابی ‏را ‏که ‏اصولا‏ً ‏با ‏هدف ‏کسب ‏سود ‏از‏ ‏سوی ‏بنگاه‏ ‏های ‏اقتصادی ‏به ‏عمل ‏می ‏آید، ‏به ‏ابزاری ‏جهت ‏برآوردن ‏نیازهای ‏افراد ‏جامعه‏ ‏بدل ‏می ‏سازد‏. ‏تام ‏پیترز ‏و ‏رابرت ‏واترمن ‏مطالعات ‏گسترده ‏ای ‏را ‏در‏ ‏شرکت ‏های ‏بسیار
‏موفق ‏مانند ‏هیولت ‏پاکارد، ‏فریتولی، ‏پروکتراند ‏گمبل، ‏تری ‏ام، ‏ماریوت ‏و‏ ‏چند ‏شرکت ‏موفق ‏دیگر ‏انجام ‏دادند‏. ‏نتیجه ‏این ‏مطالعات ‏نشان ‏می‏‌‏داد ‏که ‏این‏ ‏شرکت ‏ها، ‏همگی ‏دارای ‏مجموعه ‏ای ‏از ‏اصول ‏مشترک ‏بازاریابی ‏هستند‏. ‏به ‏عبارت ‏دیگر،‏ ‏شرکت‏ ‏ها ‏شناخت ‏و ‏آگاهی ‏دقیقی ‏از ‏چگونگی ‏ترغیب ‏کارکانان ‏خود ‏برای ‏افزایش‏ ‏کیفیت ‏و ‏ارج ‏نهادن ‏به ‏مشتری ‏دارند‏ ‏(خورشیدی و مقدمی، 1382).
‏سایر ‏پژوهشگران ‏نیز‏ ‏عواملی ‏نظیر ‏عملکرد ‏ممتاز ‏کارکنان ‏مستعد ‏و ‏نظام‏ ‏اطلاعاتی ‏مطلوب ‏را ‏عامل ‏موفقیت ‏این ‏شرکت ‏ها ‏می ‏دانند، ‏تأکید ‏اصلی ‏آنان ‏بر ‏روی‏ ‏عواملی ‏نظیر ‏درک ‏صحیح ‏مشتری، ‏ارائه ‏خدمات ‏بهینه ‏و ‏تأمین ‏نیازهای ‏آنها ‏در ‏یک ‏بازار‏ ‏هدف ‏است‏. ‏بسیاری ‏از ‏مدیران ‏ارشد ‏شرکت ‏های ‏امروزی ‏مهمترین ‏مسأله ‏خود ‏را ‏تدوین، ‏اجرا ‏و‏ ‏بازنگری ‏راهبردها ‏و ‏خط ‏مشی ‏های ‏بازاریابی ‏رقابتی ‏عنوان ‏می ‏ ‏کن‏ند ‏و ‏از ‏همین ‏رو، ‏تقاضای‏ ‏شرکت ‏ها ‏به ‏مدیران ‏رده ‏بالای ‏بازاریابی ‏روز ‏به ‏روز ‏افزایش ‏پیدا ‏می‏ ‏کند‏. ‏می ‏توان ‏نتیجه ‏گرفت ‏که ‏بازاریابی ‏عامل ‏اصلی ‏موفقیت ‏شرکت‏ ‏های ‏تجاری ‏به ‏شمار‏ ‏می ‏رود‏. ‏واژه ‏بازاریابی ‏نباید ‏با ‏مفهوم ‏قدیمی ‏آن ‏یعنی ‏فروش ‏اشتباه ‏شود‏. ‏معنا ‏و ‏مفهوم‏ ‏جدید ‏بازاریابی، ‏تأمین ‏نیازهای ‏مشتری ‏است‏ ‏(همان منبع).
‏تفاوت بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی
‏بسیاری از مدیران بازاریابی سازمان‌ها، بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه‌های دانش بازاریابی به شمار می‌آورند. آنها بر این عقیده‌اند که مبحث بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریابی نظیر رفتار مصرف کننده،‌‏ ‏مدیریت توسعه محصولات جدید، قیمت‌گذاری، و فعالیت‌های ترفیعی و تشویقی باید در حوزه بازاریابی تجاری مورد بررسی و مطالعه قرارگیرد. بنابراین، از نقطه نظر آنان حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد. این استدلال و نتیجه‌گیری شاید از آنجا ناشی می‌شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی تجاری برای تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی است و بازاریابان اجتماعی در درجه نخست اصول و مفروضات بازاریابی تجاری را می‌پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاری برخوردارند‏ (‏وینریچ،‏ 1380‏)‏.
‏ حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از حوزه‌های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست، زیرا که بازاریابی اجتماعی حوزه مستقلی است که علیرغم شباهت‌های بسیار با بازاریابی تجاری، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهی تفاوت‌های بارز و چشمگیری با آن دارد. اگر وظایف ‏و مسئولیت‌های بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قراردهیم، مشاهده می‌کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگری دارد.‏ ‏درست است که ارتباط و وابستگی نزدیکی بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی در واقع کاربرد اصول و روش‌های بازاریابی تجاری در اهداف و مقاصد اجتماعی است،‌ اما علیرغم این واقعیت می‌توان با قاطعیت اعلام کرد که بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت ماهوی وذاتی با یکدیگر دارند‏ (کاتلر، 1379)‏.

 

پرداخت با کلیه کارتهای عضو شتاب امکان پذیر است.

دانلود طرح درس روزانه

مبانی نظری و پیشینه پژوهشی تعاریف و مفاهیم بازاریابی اجتماعی